患者体验映射 - 聚焦药物策略的路线图

发布于2020年2月28日

客户体验是任何企业成功的关键。从其他行业得到启示,制药业也开始将注意力转向以患者体验为导向的战略。从临床数据、索赔数据和主要研究中了解患者的历程、未满足的关键需求、人物角色,并将其纳入战略计划,这使得制药业务更加具有事业性和同理心。互联健康应用程序和人工智能平台的进步为获取和使用患者的行为和态度数据提供了便利。在本文中,我们将讨论一个更大的病人驱动的方法的重要性,以改善体验,为护理增加价值,并为公司创造差异化。

患者体验可以被称为作为影响患者在关注中的患者感知的相互作用的总和。到目前为止,制药公司在主要经营为以药物为中心的企业。然而,在过去几年中,随着公司定位更广泛的受众,该方法将更加全面地包含几个患者参与举措。下一步是根据患者体验设计策略。

传统上,病人的经验很大程度上是根据他们寻求治疗的医院环境来定义的。医疗保健服务提供者和系统的医院消费者评估(HCAHPS)调查是测量患者体验的起点。患者满意度调查捕获了患者在其医疗护理体验期间在多个接触点的自我报告的患者评估。根据测量患者满意度的哪个方面,例子包括工作人员的响应能力、临床医生的沟通、技术技能和医院环境。今天,病人体验的概念已经发展并超越了医院环境。制药企业也理解了采用以患者为中心的方法的好处。

拜耳公司投资了一种新型的输送系统,BETACONNECT自动注射器,用于输送Betaseron。该系统使用蓝牙或USB调节注射速度和/或针深,并将分娩日志上传到一个应用程序,以便与护理人员分享。该应用程序还会向患者发送注射时间提醒,以及注射记录。这不仅有助于增加治疗的依从性,也有助于评估关键的次要终点,如焦虑、抑郁和疲劳。类似地,诺华也推出了SymTrac,这是一款追踪和维持多发性硬化症症状回忆的应用程序,为患者提供了更大的价值。该解决方案跟踪症状,如身体特定部位的针扎,情绪波动和能量下降。记录的信息有助于与护理提供者进行富有成效的讨论。许多公司现在将患者报告的疾病结果作为新药物临床试验的次要终点。

无论是仿制药还是创新药,制药公司都可以成功地提供和区分患者体验,并展示额外的患者价值。可以采用几种框架来绘制患者的体验。

  1. 耐心的旅程和未被满足的需求- 患者旅程为Pharma营销人提供了一个主要框架,为他们的产品提供了患者细分的结论和设计特定策略。它详细介绍了疾病症状和症状的表现形式,以诊断,治疗和治疗治疗护理。在整个旅程中,各种决定是由患者,护理人员,保险供应商和HCP制作的,以确保顺利进行治疗过程。这些决定受因素的影响,例如患者人物/行为,疾病状况,治疗设置,技术,治疗成本,社会影响力等。所有这些因素都是负责创造独特的患者体验。识别患者旅程和了解关键的未满足需求对于设计营销策略很重要。

    例如,辉瑞的App Quigter的圆圈,它是使用反馈和尝试战斗卷烟成瘾的反馈和输入设计的循环,专注于用户和软件之间的积极参与。虽然辉瑞未生成应用程序的收入,但它帮助公司确定了提高患者体验的途径。

  2. 定义患者的角色- 访问和分析关于社会经济地位,人口统计学,种族等的广泛数据,以指导产品定位 - 已在几个行业使用多年。然而,医疗保健中的建立角色比较复杂。医疗保健分析通常只依赖于两个来源:索赔和临床数据。虽然两组数据都很容易访问,但它们只对患者和成员的特征提供有限的观点,并且不提供他们的行为或动机的细节。但是,随着通过各种实时跟踪器的数据的可用性,这将很快改变。
    最近由Aranca进行的一项关于不同社会经济群体的患者旅程的研究揭示了关于患者偏好和特征的有趣见解。这些信息可以帮助营销人员获得见解和设计策略,以增加患者的就医机会。

  3. 设计思维- 这需要通过研究目标受众的需求/挑战来创建创新解决方案。这对Pharma公司在越来越竞争的商业景观中至关重要。在紫色健康倡议下,雷迪博士与IDEO - 一家位于加利福尼亚州的设计和咨询公司合作 - 重新设计其一些核心品牌的包装,如泡罩包装和糖浆瓶,使其更加耐心友好。虽然这增加了包装成本〜20%,但它为患者添加了价值。

  4. 数字化数据收集和测量- 通过数字化流程和系统收集与患者相关的数据,并分析它以收集对行为,临床和社会经济尺寸的见解,应该是任何制药公司的优先事项。作为终止患者体验的学习的一部分,应不断使用此数据来制定策略和衡量结果。

    下面的患者体验反馈循环描述了上述框架的应用流程和结构。

来源:德勤

从以药物为中心的模式过渡到以患者为中心的服务将给制药公司带来巨大的挑战。为了带来革命性的组织变革,制药公司需要有一个关注患者价值和结果的市场战略,而不是在数量和价格上竞争。

Pharma公司会更倾向于拥抱新方法吗?也许,品牌产品和仿古之间的竞争可能会迎来这种变化。