患者体验图谱-重点制药战略的路线图

发表于2020年2月28日

客户体验是任何企业成功的关键。医药业也在借鉴其他行业的经验,将注意力转向以患者体验为导向的策略。从临床数据、索赔数据和主要研究中了解患者的旅程、关键未满足的需求、人物角色,并将洞见纳入战略计划,使制药业务更受原因驱动和同理心。互联的健康应用程序和人工智能平台的进步促进了对患者行为和态度数据的访问和使用。在这篇文章中,我们讨论了一个更大的病人驱动的方法的重要性,以改善经验,增加价值的护理和为公司创造差异化。

患者体验可以被称为影响患者感知的交互作用的总和。到目前为止,制药公司在很大程度上是以药物为中心的业务。然而,在过去几年里,随着公司瞄准更广泛的受众,这种方法变得更加全面,包括了一些患者参与计划。下一步将是根据病人的经验设计策略。

传统上,病人的体验很大程度上是根据他们寻求治疗的医院环境来定义的。医疗保健服务的医院消费者评估医疗保健提供者和系统(HCAHPS)调查是衡量患者体验的起点。患者满意度调查捕获了患者在医疗体验期间的多个接触点的自我报告评估。根据测量病人满意度的哪个方面,例子包括员工的反应能力、临床医生的沟通、技术技能和医院环境。今天,病人体验的概念已经发展并超越了医院的环境。制药企业也明白采用以病人为中心的方法的好处。

拜耳投资了一种新型的输送系统,betaconconnect自动注入器,用于输送Betaseron。该系统使用蓝牙或USB调节注射速度和/或针深,并将投递日志上传到应用程序,以便与护理人员共享。该应用程序还会向患者发送注射时间提醒,以及注射记录。这不仅有助于提高治疗的依从性,也有助于评估关键的次要终点,如焦虑、抑郁和疲劳。同样,诺华也推出了SymTrac,这是一款追踪和维护多发性硬化症症状的应用程序,为患者提供了更大的价值。这种解决方案可以跟踪身体特定部位的发麻、情绪波动和精力下降等症状。记录的信息有助于与护理提供者进行富有成效的讨论。许多公司现在将患者报告的疾病结果作为其新药临床试验的次要终点。

制药公司,无论是仿制药还是创新药,都能成功地提供和区分患者体验,并展示额外的患者价值。可以采用几个框架来描绘病人的体验。

  1. 耐心的旅程和未满足的需求-“患者之旅”为制药商提供了一个关键框架,以得出结论,并为其产品针对的患者群体设计具体策略。它详细描述了从疾病的体征和症状表现到诊断、治疗和治疗后护理的完整范式。在整个过程中,患者、护理人员、保险公司和HCPs会做出各种决定,以确保治疗过程的顺利进行。这些决定受到患者性格/行为、疾病状况、治疗环境、技术、治疗成本、社会影响等因素的影响。所有这些因素共同创造了一种独特的患者体验。确定病人的行程和了解关键的未满足的需求对于设计营销策略是很重要的。

    例如,辉瑞(Pfizer)的应用程序Quitter’s Circle就是利用那些试图抵制烟瘾的人的反馈和输入而设计的,它关注的是用户和软件之间的积极互动。尽管辉瑞并未从这款应用中获得收入,但它帮助该公司确定了改善患者体验的途径。

  2. 定义病人角色-人物角色概念——访问和分析广泛的社会经济地位、人口统计、种族等数据,以指导产品定位——已在多个行业中使用多年。然而,在医疗保健领域构建人物角色相对要复杂得多。医疗保健分析通常只依赖两个来源:声明和临床数据。尽管这两组数据都很容易获取,但它们只提供了关于患者和成员特征的有限视角,并没有提供他们的行动或动机的细节。然而,随着各种实时跟踪器提供的数据的可用性,这种情况很快就会改变。
    最近由Aranca进行的一项关于不同社会经济群体的患者旅程的研究揭示了关于患者偏好和特征的有趣见解。这些信息可以帮助营销人员得出见解,并设计策略,以增加病人的接触。

  3. 设计思考-这需要通过研究目标受众的需求/挑战来创造创新的解决方案。在竞争日益激烈的商业环境中,这对制药公司至关重要。在紫色健康倡议下,雷迪博士与总部位于加州的设计咨询公司IDEO合作,重新设计了一些核心品牌的包装,如吸塑包装和糖浆瓶,使它们更适合病人。虽然这增加了约20%的包装成本,但它为患者增加了价值。

  4. 数字化数据采集和测量-通过数字化流程和系统收集患者相关数据,并对其进行分析,以收集行为、临床和社会经济方面的见解,这应该是任何制药公司的优先事项。作为从患者经验中获得学习的一部分,这些数据应该被持续用于制定策略和衡量结果。

    下面的患者体验反馈循环描述了上述框架应用的流程和结构。

来源:德勤

从以药物为中心的模式过渡到以患者为中心的服务将给制药公司带来巨大的挑战。为了实现组织变革,制药公司需要有一个病人价值和以结果为中心的市场战略,而不是在数量和定价上竞争。

制药公司会更倾向于采用这种新方法吗?或许,品牌产品和仿制药之间日益激烈的竞争可能会带来这种变化。