男士打扮:印度千禧一代风靡一时的流行词

发布于2019年5月8日

印度男性越来越注重外表,这推动了传统和新型美容产品市场的蓬勃发展。许多拥有创新产品的初创公司正在与传统市场参与者展开竞争。该行业目前处于起步阶段,预计在中期将出现显著增长。

男性美容产品市场在2018年预计约为2150亿卢比(约合30亿美元),预计到2020年将达到35000亿卢比(约合49亿美元),预测期间的复合年增长率为28%。中产阶级人口的增长、可支配收入的增加以及生活方式和偏好的改变是推动增长的一些关键因素。此外,方便地获取廉价的移动数据,加上多种社交媒体渠道的可用性,使人们能够迅速了解全球和当地的城市和农村时尚趋势。

剃须,尤其是剃须刀,仍然是一个重要的因素,占了一半以上的价值,其次是除臭剂、止汗剂和香水和其他洗漱用品。在头发、皮肤和面部护理类的传统产品中加入新的成分,如活性炭和纯天然的植物提取物,如芦荟、乳木果和精油,越来越受到欢迎。

邻近的产品类别,如胡须和胡须护理产品(如蜡、油、凝胶、霜和洗发水)正在迅速增加。名人的代言是这些产品定位的重要贡献者。例如,印度板球队(Indian cricket team)队长维拉特•科利(Virat Kohli)可能是最大的自封胡须修剪项目大使之一。只要在谷歌中输入“Virat Kohli Beard”,你就会得到360万个搜索结果!他公开表示不会很快剃掉自己的胡子,并表示市场上的胡须产品可以确保保养不再是一项任务。

宝洁和HUL在整个市场中占有近30%的份额。吉列(Gillette)和Super-Max品牌在剃须领域占据主导地位;福格,妮维雅和阿克斯都是除臭剂的主角。

宝洁(吉列和老香料品牌)继续以接近21%的市场份额,在男士美容业占据领先地位;紧随其后的是印度联合利华(Hindustan Unilever),占8%,马尔霍特拉剃须产品(激光和黄玉品牌)约占5%,Emami (Fair & Handsome)约占4%。

吉列和Super-Max在剃须刀片市场占据主导地位,市场份额超过90-95%。在除臭剂方面,排名前三的是Vini化妆品(Fogg)、妮维雅(Nivea)和HUL (Axe、Denim、舒娜),它们合起来的市场份额接近45%——分别占23%、10%和9%左右。ITC的Engage和McNROE (Wild Stone)是这一领域的新兴品牌,各自拥有约7%的市场份额。

创新产品类别和商业模式的初创企业的出现引发了一波收购浪潮。

一些初创公司已经进入了这个行业,如Ustraa(由快乐的未婚人士创办)、the Indian Grooming Club、Beardo和the Bombay Shaving Company。在品牌推广方面,除了他们享受的关键好处外,这些初创公司更大胆,毫不犹豫地在主要包装上显示原料的名称,例如,尼姆&图尔西(Neem & Tulsi)、辣木加(Moringa)和乳木果(Shea Butter, the Man Company);还有咖啡因、巧克力薄荷、苹果醋。另一方面,传统玩家在品牌和包装上采取了更为保守的方式。创业公司不仅在产品提供方面具有创新性,而且更愿意尝试新模式,比如在线订阅。

为了在数字化竞赛中赶上,并从初创企业的巨大成功中获益,本地和跨国快速消费品巨头一直在增加对其中一些公司的持股:

  • 2017年,马里科收购了在线剃须油和发油品牌Beardo近45%的股份。该投资价值约5 - 6亿卢比(约合7 - 850万美元)。到2020年3月,Beardo将成为Marico的全资子公司。
  • 2019年2月,Emami将其在销售优质男性美容产品的电子商店Man Company的持股增加到30%。
  • 2018年8月,高露洁-棕榄向孟买剃须公司投资了一笔金额不详的资金。

现有的个人护理专业正在大举进军这一领域。

今年早些时候,香水巨头麦克诺(McNROE)通过旗下子品牌Wild Stone Edge进军男士美容领域,推出了沐浴露、洗面奶、发胶和剃须泡沫。2018年,HUL与亚马逊合作,在Brylcreem品牌下开发并独家在线营销一系列胡须护理产品(包括啫喱、蜡、胡须油、洗发水和香油)。高德雷吉消费品公司(Godrej Consumer Products)也推出了男士美容系列的Cinthol品牌,包括剃须、面部护理、头发护理和胡须护理等8种新产品。

宏观经济和人口优势,加上新产品,将支持印度男士美容业在中短期内的强劲增长。

印度新兴的中等收入男性人口,以及他们对过上更充实生活的渴望,将为该行业提供强大的推动力。

随着越来越多的公司通过推出新产品或改进现有产品类别来争夺细分市场,预计各个细分市场的竞争都将增加,既有已建立的市场(如毛发、身体和皮肤护理、除臭剂),也有新兴市场(胡须护理、剃须)。随着企业希望让服务变得更方便,从而加强收入流,商业模式可能会出现中断——例如,在线订阅服务可以在消费者群体中创造粘性,尤其是在大城市,并获得健康的经常性收入。

因此,领先的快速消费品企业如果不希望把自己在市场上的主导地位浪费给男士美容产品领域的新兴企业,就必须迅速创新和适应。